Monitoring Communication commerciale

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Le monitoring effectué en mars 2016 sur les éditeurs sonores et télévisuels linéaires de la Fédération Wallonie-Bruxelles était basé sur deux pôles. Un pôle quantitatif consistant en un contrôle des limites des durées publicitaires et un pôle qualitatif, portant sur les règles générales et particulières relatives à la communication commerciale. Les règles de limitation de durée étant respectées par les éditeurs télévisuels et sonores, ce sont les majeurs points du volet qualitatif, à savoir : l’identification et la séparation, le parrainage, les spots isolés, les jeux-concours et télé-achat ainsi que le placement de produit.

 

 

LA MÉTHODOLOGIE

 

Services télévisuels : les lundi et mardi 7 et 8 mars 2016 ont été visionnés pour les chaînes suivantes : les 12 télévisions locales, RTBF La Une, RTBF La Deux, RTBF La Trois, AB3, AB4-AB Shopping, Be 1, Canal Z, Contact Vision, Proximus Zoom. Le 7 mars a été visionné pour RTL-TVi. Un monitoring spécifique des chaînes du groupe RTL a été réalisé au mois de février 2016.

Services sonores : afin d’aligner les dates d’échantillon en télé et en radio, c’est la journée du lundi 6 ou mardi 7 mars qui a été monitorée pour les services FM en réseaux (privés et publics), excepté pour Sud Radio (11 janvier). Pour Maximum, ne disposant pas d’enregistrement au mois de mars, la radio a été monitorée en octobre 2016. Pour leur majeure partie, les radios ont été monitorées lors des heures de grande écoute.

 

PRINCIPES ET ENJEUX

IDENTIFICATION ET SÉPARATION

 

L’obligation de rendre un message de communication commerciale aisément identifiable est le principe de base formulé dans le décret SMA (Art. 14§1). Afin d’éviter toute communication commerciale clandestine – interdite - les téléspectateurs et auditeurs doivent être en mesure de différencier, facilement, les programmes des communications publicitaires.

Lors du monitoring, de nombreux cas de séparation sonore manquant de clarté ont été observés. Il s’agissait principalement de séparations sonores mixées avec des titres musicaux et de recours fréquents à de l’autopromotion comme moyen de séparation sonore en entrée et sortie de tunnel publicitaire. Les services du CSA ont réalisé un atelier de concertation en octobre 2016, qui a permis d’aboutir à une proposition, exposée au Collège d’autorisation et de contrôle, de modifications à la marge des recommandations relatives « séparation sonore entre spots publicitaires et programmes à la radio » et à « l’autopromotion ». Suite de l’approbation du CAC le 24 novembre 2016, les éditeurs sonores disposent d’une gamme de possibilités plus large pour créer et insérer des jingles de séparation sonore à forte identité, tout en respectant le principe de base, immuable, d’identification claire et aisée de la communication commerciale.

                                                                                                          http://csa.be/breves/910

                                                                                                          http://csa.be/breves/631

 

PARRAINAGE ET SPOTS ISOLÉS

 

Tant au niveau des éditeurs sonores que télévisuels, il est permis d’accoler les annonces parrainées directement à ce qui est parrainé, sans l’utilisation de jingle intermédiaire. En contrepartie, une annonce de parrainage doit permettre de comprendre l’existence d’un parrainage et l’objet de celui-ci. En effet, sans cette dernière, l’annonce de parrainage peut apparaître comme un spot isolé, accepté uniquement à titre exceptionnel (Décret SMA, Art.19). Cette confusion entre spot de parrainage et spot isolé est problématique, et particulièrement à proximité des émissions d’information étant donné que ces dernières ne peuvent être parrainées (Décret SMA, Art. 24, 6°).

 

JEUX CONCOURS / TÉLÉ-ACHAT

 

Au sujet des jeux concours, le décret SMA précise que la présentation des lots ne peut être accompagnée d’argumentation ni de mise en valeur destinées à inciter à la consommation ou à l’achat direct (Décret SMA, Art. 19).  Lors du monitoring, des cas de commentaires exagérément louangeurs en radio ont été relevés.

Quant aux spots et programmes de télé-achat, le décret SMA indique l’obligation des éditeurs de mentionner distinctement le coût pour accéder aux biens ou aux services (Décret SMA, Art. 32 §2). Un manque de mentions complètes et suffisantes de coûts a été remarqué à plusieurs reprises dans le cadre du monitoring.

Les jeux de hasard, le télé-achat et les publicités pour les paris sportifs étant des matières croisées avec des autorités et plusieurs Ministères (Ministère de la Justice ; Commission des Jeux de Hasard ; Commission d’Ethique pour les télécommunications ; SPF Economie, PME, Classes Moyennes et Energie), le CSA établit et consolide des rapports étroits avec ces partenaires, notamment en transmettant des dossiers problématiques si nécessaire. 

 

PLACEMENT DE PRODUIT

 

Les éditeurs qui diffusent des programmes contenant du placement de produit doivent notamment respecter les obligations d’identification (Décret SMA, Art.21, §2, alinea 3, 4°). La recommandation du Collège d’autorisation et de contrôle du 17 décembre 2009 relative au placement de produit précise les moments et les durées de présence à l’écran du logo « PP ». Une mise en avant injustifiée du produit ne peut être effectuée dans ce cadre. Ayant remarqué des pratiques posant question au sujet d’un programme contenant du placement de produit, les services du CSA ont informé le Secrétariat d’instruction qui a ouvert une instruction. Deux griefs ont été retenus par le Collège d’Autorisation et de contrôle le 22 décembre 2016 : le premier, concernant le placement de produit mal identifié dans l’ensemble du programme et le second, relatif au parrainage (pas clairement identifié, absence de lien entre annonceur et programme et placement de l’annonce en cours de programme). Pour ces griefs, le Collège d’autorisation et de contrôle a adressé un avertissement à l’éditeur.


ÉVOLUTION DES PRATIQUES EN COMMUNICATION COMMERCIALE

 

La veille réalisée lors du monitoring permet de remarquer des évolutions de pratiques. Ainsi, le publireportage est utilisé de manière croissante par les éditeurs, tant sonores que télévisuels. Fournissant des arguments de type publicitaire sous une forme rédactionnelle, le choix des intervenants ainsi que le ton utilisé peuvent poser question et doivent faire l’objet, comme chaque type de communication commerciale, d’une observation et analyse circonstanciées et minutieuses.

Par ailleurs, la radio filmée, genre nouveau depuis quelques années, mais consolidée depuis peu sur les antennes de plusieurs éditeurs télévisuels pose question en termes de communication commerciale et notamment concernant le principe de base d’identification et de séparation.

 

SUIVI DES OBSERVATIONS RÉALISÉES DANS LE CADRE DU MONITORING

 

Le monitoring a permis d’identifier certaines pratiques qui semblaient contraires au décret SMA. Pour la majeure partie de ces cas, c’est le dialogue avec les éditeurs qui a été privilégié par le biais d’une part de courriers demandant ou fournissant des précisions et d’autre part de rencontres avec les éditeurs. Deux cas ont été transmis à l’Instruction, sans donner lieu à une condamnation par le Collège d’autorisation et de contrôle étant donné l’attitude constructive des éditeurs en question.



Dernière mise à jour le 23 mai 2017