Etude : Génération Digital Native - comment consomment-ils la pub ?

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Dans un contexte marqué par la convergence des médias audiovisuels traditionnels avec Internet, les formes de communication commerciale tendent à se redéfinir et à se diversifier. D’une part, elles gomment progressivement la distinction entre contenus éditoriaux et publicités sur laquelle reposait le cadre juridique belge et européen en matière de communication commerciale. D’autre part, elles prennent un caractère multiforme, associant des contenus audiovisuels mais aussi des contenus non audiovisuels, tels que de l’écrit ou des éléments graphiques.

 

" Comment ces nouvelles formes de communication commerciale sont-elles perçues par les « digital natives » ? "

 

 

 

Cette thématique a été explorée dans une étude réalisée en partenariat avec l’UCL et portant sur la perception de la communication commerciale sur les services de médias audiovisuels linéaires (TV classique) et non linéaires (les plateformes internet) par les jeunes de 17 à 25 ans. L’étude a été coordonnée par le CSA et menée par Claude Pecheux, Professeure à l’UCL Mons et chercheuse en résidence au CSA.

 

La recherche s’est déroulée en deux phases :

-        Une phase qualitative au cours de laquelle 35 entretiens semi-directifs ont été menés en face à face avec des jeunes de CSP diversifiées ;

-        Une phase expérimentale où l’expérience de vision d’un même programme sur un service linéaire, d’une part, et non linéaire, d’autre part, par deux groupes d’étudiants a été testée dans un environnement contrôlé. 86 étudiants de l’UCL Mons ont été soumis à cette phase expérimentale.

 

Dans leur grande majorité (30/35) les répondants ne se disent plus très assidus de la télévision « classique ». En outre ils semblent avoir une image plus favorable de l’expérience de vision d’un programme sur le web. Ce résultat se dégage tant de l’enquête qualitative que du dispositif expérimental. Ainsi par exemple, avant d’avoir vu les extraits diffusés au cours des entretiens, une majorité de répondants (27/35) pense qu’il y a moins de publicités sur les nouvelles plateformes que sur les services linéaires. 

 

En outre, l’étude met en exergue que, pour la majorité des enquêté.e.s, la publicité sur les nouvelles plateformes est légitime, parce que ce mode de consommation est gratuit. Les enquêté.e.s semblent résignés : la publicité apparaît comme une contrepartie « normale » même s’ils ne l’ont pas choisie.

 

Cependant, il ressort également des entretiens qualitatifs et de l’étude expérimentale une moins bonne identification de la communication commerciale sur les nouvelles plateformes :

-        Les entretiens semi-discursif menés, sur la base d’extraits de vidéo ou de captures d’écran, montrent que de nombreuses publicités sont repérées par les répondants mais pas toutes. Et quand elles le sont, c’est essentiellement de manière assistée grâce aux captures d’écran statiques. Quand il s’agit des extraits vidéo, certains répondants ne voient aucune communication commerciale.

-        De plus, il semble que l’attention des répondants soit focalisée sur le « cadre » vidéo. Une majorité des répondants (31/35) parle de la publicité précédant la vidéo mais ne peut citer ou se rappeler avoir vu d’autres publicités.

-        Enfin, les entretiens révèlent aussi un format de communication commerciale particulièrement problématique en termes d’identification : il s’agit des publicités qui prennent la forme d’articles. Ce format n’est pas identifié en tant que communication commerciale par une majorité de répondants (29/35), même lorsque le mot « publicité » figure dessus.

-        Les résultats du dispositif expérimental confirment cette difficulté d’identification. En effet, lors du visionnage en streaming du « 12 minutes », il y a moins de rappel spontané des publicités que lors de la vision en télévision. Ceci peut être interprété comme étant le résultat d’une moins bonne prise de conscience de la communication commerciale sur une nouvelle plateforme ; d’une difficulté à attribuer une intention persuasive à la communication commerciale sur le web où tout est enchevêtré. La communication commerciale se fond plus dans le décor sur les nouvelles plateformes et/ou l’œil s’habitue à cette présence. Cela ne signifie pas que les répondants soient moins influencés par la communication commerciale sur les nouvelles plateformes, mais que cette influence peut se faire plus subrepticement, de manière moins consciente.

 

L’enquête poursuit avant tout un objectif exploratoire sur la base de l’analyse d’un échantillon restreint. Les résultats ne peuvent être généralisés à l’ensemble de la population. La recherche n’apporte donc pas de réponses définitives, elle pose des hypothèses qui demandent à être confirmées.

 

Ces hypothèses attirent toutefois l’attention du régulateur sur un fondement essentiel de la protection du consommateur face aux intrusions et à la force persuasive de la communication commerciale : sa capacité à l’identifier et donc à activer la vigilance appropriée.

 

Voir la communication commerciale => la discriminer des autres contenus => lui attribuer une intention persuasive : cette chaîne de compréhension semblerait mise à mal sur les nouvelles plateformes. Si l’utilisateur n’identifie pas que c’est de la communication commerciale, comment peut-il être vigilant par rapport à ce qu’il voit ? Cela soulève des questions en termes de protection du consommateur.

 

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Dernière mise à jour le 23 mai 2017